Şapte din zece români merg la mall cel puţin o dată pe săptămână, iar dintre aceştia trei sunt femei şi patru bărbaţi. În plus, dacă domnii sunt cei care vin mai des la mall, doamnele petrec mai mult timp per vizită. Iar în ce priveşte obiceiurile de cumpărare, bărbaţii cheltuie cu 10% mai mult decât femeile (302 lei vs 275 lei)” au constatat autorii unui studiu realizat de Reveal Marketing Research. Explicația constă în faptul că bărbații achiziționează tehnologie care, după cum se știe, este mai scumpă.
Dar datele din această cercetare surprind de mai multe ori. De pildă, conform clișeelor mentale, ne-am fi așteptat ca numărul femeilor să fie mai mare printre cei pasionați de mersul la mall. Apoi cifra de 7 din 10 pare cam mare raportat la puterea de cumpărare generală a românilor. Însă, dacă aprofundăm analiza și începem să ținem cont și de factori precum proximitatea, explicațiile încep să apară și ni le oferă acum sociologul Dan Petre:
În primul rând, în cazul României și în pricipal în cazul Bucureștiului, spre deosebire de alte capitale europene, mall-urile sunt plasate într-o mult mai mare măsură în interiorul orașului. În alte capitale europene, mall-urile sunt amplasate mai spre marginea orașului, iar proximitatea joacă un rol foarte, foarte important. Al doilea motiv : din câte țin eu minte, suntem pe primul loc la metri pătrați de suprafață de mall per capita în Europa, în toată România. Deci mall-urile se întind pe o suprafață mare. Și al treilea motiv este faptul că există o tendință culturală. Mall-ul oferă o experiență sau oportunități condensate de experiențe. Adică mă duc și ca să acopăr o nevoie utilitară sau fac cumpărături pentru familie, dar și să fac cumpărături pentru mine, în principal haine. Am văzut în acest studiu că în principal hainele sunt căutate. În al doilea rând, vreau să am o experiență de socializare la cafea sau la masă. Mall-ul reprezintă în acest moment un loc în care poți, dacă ești consumator, să iei foarte mult din experiențele de care ai nevoie într-un singur loc.”
Cu toate acestea, mersul la mall nu este doar o experiență funcțională sau pragmatică, ci și una emoțională. Chiar dacă motivele imediate sunt cele utilitare — cum ar fi cumpărăturile -, există și motive strict subiective, cum ar fi plimbarea sau socializarea la masă sau la o cafea. Apoi, studiul recent evidențiază și câteva caracteristici generaționale. Conform studiului, suma cheltuită în medie de către români la o vizită în mall este de aproape 300 de lei. Cei mai cheltuitori sunt cei din segmentul de vârstă 36-45 de ani (Millenials), cu aproape 370 lei, urmaţi îndeaproape de Generaţia X (cei de la 45 de ani în sus), care cumpără în valoare de circa 330 lei într-o vizită la mall. Cel mai puţin cheltuie într-o sesiune de cumpărături Generaţia Z, formată din tinerii între 14 și 25 de ani, adică numai 200 lei. Sociologul Dan Petre dezvoltă subiectul pornind de la nevoia de socializare a tinerilor, dar și de la veniturile fiecărei generații.
Se vede din sumele pe care le cheltuiesc care este nivelul de venituri la care are acces fiecare generație. Generația Millennials, care este în zona de maxim de maxim potențial în acest moment – angajabilitate, acces la resurse, acces la putere socială — cheltuiește cel mai mult. Urmează generația X care a avut timp să acumuleze resurse și apoi generația Z, care încă nu are suficient de multe resurse, dar care este în în ascensiune. Dar au mai mult timp liber și cumva asta compensează lipsa banilor. Ei petrec cel mai mult timp, dar cheltuiesc cel mai puțin. Întotdeauna este un joc între timp și resurse.”
În ceea ce privește timpul petrecut la mall, 73% dintre domni sunt prezenţi aici de câteva ori pe săptămână, 23% merg între o dată şi trei ori pe lună, iar 4% mai rar de o dată la trei luni. Doamnele, în schimb, vizitează des centrele comerciale în proporţie de 67%, fac 1-3 vizite pe lună în proporţie de 29% şi doar 4% au declarat că se duc la mall mai rar de o dată pe sezon. De asemenea, timpul mediu pe care îl petrec românii într-o vizită la mall este de puţin peste 2 ore (130 minute).
Luate în sine, poate datele nu spun mare lucru, însă, de pildă, cuplate cu informațiile din barometrele de consum cultural, imaginea despre cum își petrec românii timpul libere se completează. În 2019 — ultimul al pre-pandemic care a permis realizarea unei cercetări obișnuite pe acest subiect — per total 5% dintre români au văzut un spectacol de teatru, tot 5% au vizitat muzeele, 9% au mers la cinematograf și 8% la spectacole de divertisment. Bineînțeles, odată coroborate aceste date cu cele despre vârstă, studii, loc de trai și situație economică, concluziile se aprofundează și se detaliază. De pildă, foarte multe localități din România sunt lipsite de săli de teatru, cinematografe, muzee sau librării. La fel se întâmplă și în cazul mersului la mall sau al altor variante de socializare care depinde de alternativele puse la dispoziție, comentează Dan Petre:
Există un coș de oportunități la care oamenii au acces și își distribuie timpul în funcție de oportunitățile care le sunt la îndemână. Cu cât sunt mai multe oportunități, cu atât oamenii folosesc mai multe dintre ele. Dau un singur exemplu aici: festivalurile urbane, cum sunt, de exemplu, în cazul Bucureștiului, închiderea bulevardului Kiseleff sau a Căii Victoriei pentru traficul auto și deschiderea lui pentru experiențe pietonale în interiorul orașului. Sunt mulți bucureșteni care vin acolo pentru street-food, concerte, plimbare. Pur și simplu sunt mulți bucureșteni care fac lucrul acesta, ceea ce arată că în momentul în care au mai multe oportunități nevoile lor se distribuie. Dacă ar exista mai multe, s-ar mai distribui, mai ales în anumite perioade ale anului. Sezonalitatea contează foarte mult.
De asemenea, structura economiei românești se axează foarte mult pe servicii, deci pe economie terțiară, pe ceea ce duce la consum. Dar consumul acesta este cel mai bine optimizat în spații de tip mall care este o mașinărie de oferit experiențe de consum. Iar economia României este foarte mult orientată către consum. Și atunci era cumva de așteptat să se dezvolte mai mult locurile în care consumul să fie foarte intens și optimizat pentru branduri și pentru producători.”
În situația aceasta și atâta timp cât ea se va menține, nu se poate concluziona decât ceea ce au constatat și autorii studiul pomenit înainte : mall-urile joacă un rol important în stilul de viaţă al consumatorilor, succesul acestora pe piaţa românească fiind de necontestat.”
